Montag, den 18. Dezember 2017

Derzeit steht Stuttgart 21 wegen Fehler in Marketing und Werbung massiv im Kreuzfeuer der Kritik. Was ist in der Landeshauptstadt schiefgelaufen? Hier finden Sie die Betrachtung von Stuttgart21 aus werblicher Sicht. Werbung Stuttgart21 – quo vadis?

Update Herbst 2010

  • Merchandising Stuttgart 21

T-Shirt mit der Aufschrift „Tu ihn unten rein“ … DGB und der Landesfrauenrat haben sich über den Verkauf eines sexistischen T-Shirts auf einer Pro-„Stuttgart 21“-Kundgebung beschwert.

 

 

 

  • Öffentlichkeitsarbeit Stuttgart 21:

CDU-Generalsekretär Thomas Strobl nimmt Schauspieler Walter Sittler, prominentester S 21-Gegner, in Sippenhaft. Dessen Vater war ein überzeugter Nazi.

 

 

 

 

  • iPhone Spiel Stuttgart 21

Eigenbeschreibung im iTunes Store: Stuttgart im Jahr 2010: Vor dem Landtag tobt eine Revolution, während hinter den Türen eigentlich schon längst alle…

Der Original-Bericht;

 

 

 

1. Werbung Stuttgart21 – Schägt es noch – das von Scholz & Friends kreierte Herz?

Ab Ende Janaur 2008 wurde in Fachzeitschriften und der STZ stolz berichtet, dass die Werbeagentur Scholz & Friends sich mit „Bahnprojekt Stuttgart-Ulm – Das neue Herz Europas“ in einer bundesweiten Ausschreibung von Stuttgart 21 durchgesetzt habe. Das Logo sollte an verschiedenen Stellen eingesetzt werden. So auch in der Werbung für die Neubaustrecke Wendlingen-Ulm. Die geplante Kampagne sollte Emotionen wecken, die Bürger informieren und auch Gegner vom Milliarden Euro teuren Projekt überzeugen.

Bemerkenswert an dieser Stelle: Die Agentur war auch verantwortlich für die Baden-Württemberg-Kampagne „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ Das neue Logo war dem Vernehmen nach dem Auftraggeber 120.000 € wert. Ein Preis, der von anderen Agenturen in den letzen Jahren immer wieder in Präsentationen als Referenzpreis angegeben wurde. Auch für OB Wolfgang Schuster hatte Agenturvorstand Sebastian Turner bereits gute Dienste geleistet: Er hatte die Idee zum Leitbild kinderfreundlichste Großstadt.

Nach der deutlicher werdenden Kritik wurde der Claim „das neue Herz Europas“ Mitte 2010 abgelöst durch „Die guten Argumente überwiegen“. Nach einer neuerlichen europaweiten Ausschreibung meinte Gerhard Mutter, Chef der Stuttgarter Agentur Crew, die bisherige Aussage sei doch „ein bissle großkotzig“ gewesen. Wohl selten, so ist in Insiderkreisen zu hören, war Scholz & Friends so froh über den Verlust eines Referenzkunden.

2. Werbung Stuttgart21 – Wording: „Stuttgart21“, „Baden-Württemberg21“ oder „Bahnprojekt Stuttgart-Ulm?

Bei der Landesregierung war die Suche nach einer Werbestrategie für das Doppelprojekt ursprünglich mit dem Wunsch verbunden, dieses gegebenenfalls vom bisherigen Namen „Stuttgart21“ zu lösen.

  • Der neue Slogan als Dachmarke mit dem Untertitel „Das Bahnprojekt Stuttgart-Ulm“ käme dem Land entgegen, so Scholz & Friends
  • Der ehemalige Ministerpräsident Oettinger sprach lieber von Baden-Württemberg 21.
  • Dem widersprach Innenminister Heribert Rech. Der Begriff Baden-Württemberg 21 sei tabu. Er greife viel zu kurz für ein Projekt mit europäischen Dimensionen, so der Innenminister.
  • Den Arbeitstitel Stuttgart21 bekomme man hingegen nicht mehr aus den Köpfen heraus, betonte schließlich Bahnvertreter Klingberg. Deshalb werde der Konzern den Namen in der Werbung und bei Hinweisen auf Baumaßnahmen weiter benutzen.

Die Namensänderung war also vom Tisch – ein typischer Prozess für ähnlich hochkarätige Entscheidungsfindungen. OB Wolfgang Schuster betonte sogar, dass „aus dem Slogan Wirklichkeit wird“. Der Weg dorthin sei allerdings mühsam, weil er mindestens elf Jahre dauere. Er wolle deshalb „keine Werbung machen, sondern die Bürger überzeugen“.

Zusatz: Die Homepage www.stuttgart21.de wird seit kurzem umgeleitet auf http://www.bahnprojekt-stuttgart-ulm.de

3. Werbung Stuttgart21 – Kommunikations-Mix: Flyer, Promotions, Inszenierungen: Fehlanzeige.

Wer jetzt gedacht hätte, dass Verantwortliche und Agentur so loslegten wie man es von der äußerst erfolgreichen Baden-Württemberg – Kampagne gewohnt war, sah sich getäuscht. Das Logo suchte und sucht man nach wie vor im und rund um den Stuttgarter Hauptbahnhof vergebens. Weder wurden in den letzten Jahren deutlich wahrnehmbar ICE- oder Regional-Züge beschriftet, Informationsflyer verteilt, wahrnehmbare Anzeigen geschaltet noch erfolgte eine großflächige Inszenierung im Hauptgebäude des Stuttgarter HBF´s. Lediglich in einem kleinen Show-Room des Bahnhofsturms und auf einem Mini-TV gerät wurde für das Großprojekt geworben.

Dabei hatte der Gemeinderat für Werbemaßnahmen der Stadt vor zwei Jahren eine Million Euro bereitgestellt. Das Regionalparlament hatte 250.000 Euro für Stuttgart-21-Werbung beschlossen

Wie man einen Bahnhof einnehmen kann, um auf freundliche Art und Weise neue Produkte zu bewerben und so neue Kunden zu gewinnen, zeigen indes Ritter Sport und ander „Markenartikler“ Tag für Tag.

Die Inszenierung fand lediglich in der Theorie statt. So äußerte sich Bahnvertreter Klingenberg: Im Internet ist „das neue Herz Europas“ omnipräsent. In Berlin, der Heimatstadt von Scholz & Friends, werden damit Ballonfahrten über den Potsdamer Platz angeboten. Warum nicht in Stuttgart oder Ulm?

4.  Werbung Stuttgart21 – Werbeaktivitäten der S21 Gegner

„Oben bleiben, oben bleiben…“ ist seit vielen Wochen rund um den Stuttgarter Hauptbahnhof Tag für Tag zu hören und zu sehen. Der BUND bietet dazu Aufkleber und Buttons mit der Aufschrift „Oben bleiben – kein Stuttgart 21“ an. Bei genauem Hinschauen fällt auf, dass „Oben Bleiben“ mit einem Smiley versehen ist und die Farbe der Hoffnung (Grün) gewählt wurde. Hingegen wird für „Kein Stuttgart21“ Schwarz als Colour verwendet. Hier geht der Mundwinkel weit nach unten … Der Inhaber der Werbeagentur „rb.w“ Rainer Benz sorgt für Merchandising-Artikel und organisiert in Zusammenarbeit mit dem Aktionsbündnis gegen Stuttgart 21 die Großdemonstrationen.

Die S21 Gegner punkten mit Ihren vielfältigen Kommunikationsmitteln im side by side Vergeich zu den offiziellen Kommunikatiosmaßnahmen.

Auch die Botschaften versprühen ein hohes emotionales Involvement:

  • Platz des himmlichen Friedens
  • Montagsdemo
  • Schwabenstreich…

Flyer, verkleidete Stelzenläufer, Eventgruppen, FacetoFace, Inszenierungen, Musik, Vovuzelas in schwarzrotgold, Trompeten, Twitter, Facebook, You tube …. penetrieren diese Botschaften immer und immer wieder.

Und seit kurzem verkaufen einige Bioläden und ein paar Kneipen sogar ein Bier bei dem der Name Programm ist: ‚Resist 21‘. http://www.resist-s21.de

5. Werbung Stuttgart21 – Mitte 2010 neue Kommunikationoffensive: Zweiseitige Kommunikation

Die neue Werbung für Stuttgart 21 soll die wachsende Aggression unter den Gegnern eindämmen. Sie setzt lt. Presseberichten auf Argumente wie:

  • neue Arbeitsplätze,
  • die nach dem Neubau deutlich größeren Parkanlagen
  • und bessere Bahnverbindungen.

Erklärte Gegner wie den verkehrspolitischen Sprecher der Grünen im Landtag, Werner Wölfle, wird man damit nicht überzeugen. Gleichwohl glaubt Agenturchef Mutter, mit dem Motto „die guten Argumente überwiegen“, Dampf aus der Diskussion in der Landeshauptstadt abzulassen.

Die Realität sieht jedoch derzeit ganz anders. So berichtet die Schwäbische Zeitung am 20.8.2010 darüber, dass die neue Werbekampagne für Stuttgart 21 die Gegner inspiriert und die Betreiber mächtig auf Trab halte. Die S21 Gegner. überkleben die Werbung kurzerhand mit Negativ-Schlagzeilen: „„Das Büro, das die Kampagne für uns macht, ist schon hinterher, die veränderten Plakate wieder zu überkleben. Meist hängen sie nur ein bis zwei Tage“, sagte eine Bahnsprecherin der Nachrichtenagentur dpa. Teilweise seien die Reaktionen der Gegner aber so kreativ, dass man sogar bei der Bahn drüber lachen könne. Aber es bleibe Sachbeschädigung.

6. Werbung Stuttgart21 – Werbeverbote rund um #Stuttgart21

Für Verwunderung in der Kommunikationsbranche sorgte das Verbot, Werbeclips der S21 Gegner weiterhin zu schalten (Konzept: Stuttgarter Werbeagentur rb.w, Mediavolumen: 3.800 €). Die Kurzspots flimmerten drei mal über die von der Ströer Städte Medien GmbH in den SSB-Haltestellen betriebenen 18 Bildschirme „Von Ströer war uns vertraglich zugesagt worden, dass der Film bis Freitag läuft“, sagt Gerhard Pfeifer, Auftraggeber und Regionalgeschäftsführer des Bund für Umwelt und Naturschutz Pfeifer spricht von weiteren Behinderungen.

Ströer musste den Beitrag des Aktionsbündnisses aus dem Werbeprogramm nehmen. Die Stuttgarter Straßenbahnen pochten offenbar, wie zuvor schon die DB, auf ihr Hausrecht.

Dass Verbote eine beliebte Sozialtechnik sind, wenn man bewußt das Gegenteil von dem bewirken will, was beabsichtigt war, ist in der Kommunikationsbranche hinlänglich bekannt.

  • Eltern verbieten Ihren Kindern das Trinken von Coca-Cola mit der Konsequenz: die Begehrlichkeit steigt um ein Vielfaches.
  • Hatte die katholische Kirche nicht schon in den 60er Jahren verboten einen gewissen Film anzuschauen, was schließlich zu vollen Kinosälen führte.
  • Die Pforzheimer Agentur Converso hatte Mini-Bumerangs mit dem Aufdruck versehen: „Bitte nicht in der Schule verwenden“. Danach ging es in manchen Klassenräumen richtig bunt zu.

7. Werbung Stuttgart21 – Mangelnde Kommunikation und Kommunikationsgau

An dieser Stelle ein paar Zitate:

  • 3.1o.2008 Alle Fraktionen, die für Stuttgart 21 sind, haben bei einem Krisengespräch im Rathaus die mangelhafte Öffentlichkeitsarbeit für das Projekt kritisiert. Sie sind empört darüber, dass OB Schuster die Werbung offenbar erst im neuen Jahr intensivieren will
  • 4.6. 2010 Wolfgang Drexler:„Viele Bürger wissen nur sehr wenig über Stuttgart 21. Dieses Informationsdefizit wollen wir beseitigen. Wir werden neben dem klassischen Kampagne-Repertoire auch weiterhin unkonventionelle Wege in der Kommunikation gehen wie wir dies mit dem Motion-Ride oder bei den Sandwelten auf dem Killesberg bereits getan haben“. Viele Menschen seien mit herkömmlichen Mitteln wie Broschüren nicht zu erreichen.“
  • 21.8.2010 ZDF-Reporter Rudolf Rauschenberger:„Mangelnde Kommunikation sei Schuld an dem Widerstand gegen das Bahnprojekt Stuttgart 21“
  • Generalsekretär der CDU in Baden-Württemberg: „Stuttgart 21 ist ein Kommunikationsgau
  • «Da ist kommunikativer Dilettantismus am Werk», sagte Frank Brettschneider von der Universität Stuttgart-Hohenheim

8. Werbung Stuttgart 21 – Neuer Schach-Zug von Bahnchef Grube

Bahnchef Rüdiger Grube hat angesichts der Massenproteste einen runden Tisch mit den Gegnern des Milliarden-Vorhabens vorgeschlagen.Im September will er sich erstmals mit Kritikern zum Meinungsaustausch treffen, erklärte Grube vorgestern in Stuttgart. „Wir müssen uns jetzt wie erwachsene Leute verhalten.“ Allerdings werde er für die Zusammenkünfte keine Vorbedingungen akzeptieren. Tübingens Oberbürgermeister Boris Palmer (Grüne) hatte zuvor einen „Friedensgipfel“ angeregt, aber dafür einen Baustopp bei gleichzeitigem Aussetzen der Proteste verlangt.

9. Werbung Stuttgart21 – Wie denkt Mercedez-Benz über Fortführung der Werbung auf dem Hauptbahnhof?

Interessant wäre zu wissen, ob und wenn ja welche Gedanken sich die Mercedes-Benz Vorstände über Ihren Stern auf dem „Werbeträger“ Stuttgarter Hauptbahnhof machen … der Stern, ein Symbol für die Werte und die Identifikation der ganzen Region. Deshalb: Oben Bleiben:-)

10. Werbung Stuttgart 21 – Abkratzprämie

Wirklich kein Aprilscherz – Abkratzprämie von 20 Cent für Aufkleber gegen Stuttgart 21

11. Werbung Stuttgart 21 – Social Media –

Über Twitter verbreiten sich die Botschaften unter  dem Hastag #S21 im Sekundenentempo. Live-Streams werden angeboten,  auf der Website camS21.  Zudem gibt es eine Webcam am Nordflügel des Hauptbahnhofs. Auch auf Facebook ist dasThema plaziert. Die Facebook-Gruppe KEIN Stuttgart 21 hat derzeit jedoch weniger Mitglieder als die Gruppe FÜR Stuttgart 21 . „Die Bahn nutzt Werbeagenturen, die privat aussehende Blogs pro S21 betreiben“, schreiben die Nachdenkseiten und verweisen auf die Recherchen folgender Websites:

Weiterhin: “ Die Facebook Seite ist interessant: Da posten massiv Leute, die überwiegend wenige Freunde haben und nur mit anderen Pro21 Seiten verlinkt sind. Massive Meinungsmache, die den Anschein einer „pro“-Bürgerbewegung haben soll…“

Werbung Stuttgart 21 – Schlußbemerkung:

Stuttgart 21 Befürworter und Gegner haben sicherlich beide ihr Herz am rechten Fleck. Mögen die hohen Blut-Druckwerte, die hier vorherrschen, sich deutlich besänftigen,